- In den USA sinken die Verkaufszahlen von pflanzenbasierten Fleischprodukten, da die Nachfrage nach pandemiebedingter Begeisterung nachlässt. Beyond Meat berichtet über gemischte Quartalsergebnisse mit einem Umsatzrückgang von 8,8 Prozent, aber steigenden Margen bei Produkten. Europa zeigt sich als wichtiger Wachstumsmarkt für Beyond Meat, insbesondere im Vergleich zu den rückläufigen Umsätzen in den USA. Die Konkurrenz in den USA führt zu Herausforderungen bei der Platzierung in Supermärkten und einem schwierigen Wettbewerb in den Kühlregalen. Veränderungen in der Preisgestaltung und Marktstrategie sind entscheidend, um Kunden zu gewinnen und den Marktanteil zu erhöhen.
Wenn Sie Produkte über Links in unseren Geschichten kaufen, können wir eine Provision verdienen. Die Pflanzenfleisch-Industrie befindet sich in einer schwierigen Phase. In den USA sinken die Verkaufszahlen, da die Begeisterung für vegane Burger und Würste aus der Pandemiezeit weiter nachlässt. Beyond Meat, einst der Liebling des pflanzenbasierten Booms und das erste Unternehmen seiner Art, das 2019 an die Börse ging, ist zur Warnung für ähnliche Firmen geworden. Beyond Meat verkündete gemischte Ergebnisse für das Quartal. Der Umsatz sank um 8,8 Prozent und die Verkaufsvolumina gingen im Vergleich zum zweiten Quartal 2023 um 14 Prozent zurück, aber die Marge, die das Unternehmen bei jedem seiner Produkte erzielte, stieg.
Herausforderungen und Hoffnungen
„Wir sind ermutigt durch viele der Ergebnisse dieses Quartals, Ergebnisse, die deutliche Fortschritte in Bezug auf unseren Plan für 2024 und unser langfristiges Ziel rentabler Geschäftsaktivitäten zeigen“, sagte Beyond Meat CEO Ethan Brown am Mittwoch während einer Telefonkonferenz zu den Quartalszahlen. Der Umsatz ging um 18 Prozent auf 343,4 Millionen Dollar zurück, aber es wurden auch Verluste von 82,7 Millionen Dollar gemeldet. In den USA sanken die Verkäufe um 32,3 Prozent. Bisher hat sich das Unternehmen noch nicht erholt und verkündete ein schwaches erstes Quartal mit einem Umsatzrückgang von erneut 18 Prozent auf 75,6 Millionen Dollar, da es weiterhin unter einer enttäuschenden Nachfrage in den USA leidet.
Europa hat sich in den letzten Jahren als einer der Lichtblicke für Beyond Meat erwiesen. Im Jahr 2023 stiegen die internationalen Verkäufe des Unternehmens, während die Umsätze in den USA zurückgingen. In Großbritannien verkauft McDonald’s seit Herbst 2021 McPlant-Burger mit Beyond Meat-Patties, während eine ähnliche Partnerschaft in den USA nicht über die Testphase hinausging. Obwohl Beyond ebenfalls sinkende internationale Verkäufe meldete, sagte der Finanzvorstand Lubi Kutua während der jüngsten Telefonkonferenz, dass das Unternehmen darauf abziele, seine Distribution in Europa zu erweitern. „Wir starten von einer sehr kleinen Basis in der EU“, sagte Kutua. „Wir haben momentan einfach keine große Präsenz in Europa.“
Strategische Neuorientierung
Angesichts der schwierigen Entscheidungen auf dem Weg zur Rentabilität prognostizierte ein Investor während einer Telefonkonferenz im Februar, dass sich das „Schwergewicht“ des Geschäfts von Beyond wahrscheinlich auf internationale Märkte verlagern werde. Brown ging in der Februar-Anrufkonferenz nicht direkt auf diesen Punkt ein, gab jedoch zu, dass seiner Meinung nach die Diskussionen in den USA über pflanzenbasiertes Fleisch „politisiert“ und durch „Fehlinformationen“ getrübt wurden. Pflanzenfleisch ist in den Kulturkämpfen der USA gefangen. Die gesamte pflanzenbasierte Industrie wurde von einer launischen Kundenbasis beeinflusst. Der Rivale Impossible Foods, der Schritte in Richtung eines Börsengangs oder eines möglichen Verkaufs unternimmt, hat beschlossen, seine Position in den USA zu stärken.
Andere vegane Marken wie , und sind pleite gegangen. Chris DuBois, ein Vizepräsident des Analyseunternehmens Circana, meint jedoch, dass pflanzenbasierte Fleischprodukte nicht völlig abgeschrieben werden sollten. „Es ist immer noch eine Milliarden-Dollar-Kategorie, und das ist eine große Sache.“ In Europa, wo der Fleischkonsum bereits niedriger ist und Supermärkte einige Anzeichen von Unterstützung für vegane Alternativen zeigen, könnte die Stagnation der pflanzenbasierten Fleischprodukte eine Wende nehmen.
Eine turbulente Reise
Chris Bryant, ein Forscher und Berater für die alternative Proteinindustrie, sagt, dass die Welt der falschen Fleischprodukte in den letzten fünf Jahren eine wilde Fahrt hinter sich hat. Zu Beginn der Pandemie stiegen die Verkäufe mancherorts, da Schlachthöfe geschlossen und Lieferketten behindert wurden, aber dann fielen die Dollarverkäufe von pflanzenbasiertem Fleisch und Meeresfrüchten in den USA um 13 Prozent. Dieser Rückgang verdeckte einen noch größeren Rückgang der Einheitensalzzahlen – die wörtliche Anzahl der verkauften Wurst- und Burgerpackungen sank um 26 Prozent im selben Zeitraum. Der Aktienkurs von Beyond hat einen ähnlichen Verlauf genommen – er ist seit Oktober 2020 um 97 Prozent gesunken. Anstatt die breite Öffentlichkeit anzusprechen, haben sich die Verkäufe auf eine kleinere Gruppe von Verbrauchern konzentriert, die immer wieder zurückkommen.
All dies ist nicht genau das, worauf alternative Protein-Startups abzielten, als sie in den 2010er Jahren auf die Bühne traten. 2017 erklärte Impossible Foods Gründer und damaliger CEO Pat Brown, dass sein ultimatives Ziel darin besteht, schließlich alle tierischen Lebensmittel durch pflanzenbasierte Alternativen zu ersetzen. „Wenn es uns vollständig gelingt, wird es natürlich immer noch Kühe, Schweine und Hühner geben, aber sie würden keinen signifikanten Teil des Lebensmittelsystems mehr ausmachen.“ Das ist genau die Art von ambitionierten Aussagen, die man von einem Silicon Valley Gründer erwartet. Das einzige Problem ist, dass die Welt der Lebensmittelherstellung erheblich schwerer zu knacken ist als Software, und pflanzenbasierte Unternehmen haben Schwierigkeiten, ihre Produkte zu perfektionieren, Preise zu senken und Angriffe von Gruppen der tierischen Proteinindustrie abzuwehren.
Preiskampf und Marktstrategie
In Großbritannien ist Beyond Meat eine der teuersten pflanzenbasierten Alternativen im Regal (gelistet zu £4, oder $5, für zwei Patties), besonders da viele Supermärkte günstigere Eigenmarken rausgebracht haben. „Es gibt einen riesigen Preisvorteil bei Beyond im Vergleich zum Rest des Marktes“, sagt Bryant. Langfristig erwartet Bryant, dass die Preise für pflanzenbasiertes Fleisch sinken und wettbewerbsfähiger mit konventionellem Fleisch werden. Das könnte diejenigen dazu verleiten, die noch nie pflanzenbasiertes Fleisch probiert haben.
Beyond, wie auch seine Rivalen, hängt auch von den Platzierungsentscheidungen der Supermärkte ab. In den USA wurden pflanzenbasierte Fleischmarken durch den hohen Wettbewerb in den gekühlten Gängen verdrängt, sagt DuBois. „Der Fleischbereich ist einer der härtesten Plätze zum Wettbewerb“, sagt er, und Einzelhändler sind vorsichtig, wertvollen Regalplatz an Produkte zu vergeben, die möglicherweise nicht schnell genug verkauft werden. Er sagt, dass pflanzenbasierte Marken in den Tiefkühlabteilungen eine leichtere Zeit haben, wo der Wettbewerb etwas weniger intensiv ist.
Europa ist eine Region der Welt, in der die Dinge sich zugunsten der pflanzenbasierten Unternehmen wenden könnten. Eine der größten Supermarktketten Europas, Lidl, hat sich verpflichtet, zu berichten, wie sich ihre Verkaufszahlen von Proteinen zwischen pflanzenbasierte Produkte, Eier, Fisch, Geflügel sowie rotes und verarbeitetes Fleisch aufteilen.
Dynamischer europäischer Markt
Lidl hat sich verpflichtet, die Preise ihrer pflanzenbasierten Proteine an die entsprechenden tierischen Proteine in ihren Läden in Belgien, Deutschland, Österreich, Dänemark und Ungarn anzupassen. Der niederländische und belgische Betreiber und der deutsche Discounter haben beide versprochen, ihre Eigenmarken pflanzlichen Produkte preislich ihren Fleischequivalenten anzupassen. „Was wir über Europa wissen, ist, dass die Nachfrage da ist“, sagt Carlotte Lucas, Leiterin der Industrie beim Good Food Institute Europe, einer Non-Profit-Organisation, die die alternative Protein-Industrie unterstützt. „Wir sehen viele europäische Startups, die sich wirklich auf Innovation konzentrieren, um die Anzahl der Produkte und die Vielfalt auf dem Markt deutlich zu erweitern.“
Es ist vielleicht kein Zufall, dass der Fleischkonsum in einigen Teilen Europas zu sinken beginnt. Im Jahr 2023 lag der Fleischkonsum in Deutschland mit durchschnittlich 51,6 Kilogramm pro Person auf einem Rekordtief, laut Daten des Bundesamts für Landwirtschaft und Ernährung. In den Niederlanden stammen etwa 43 Prozent der Proteinzufuhr der Menschen aus pflanzlichen Quellen, was viel höher ist als in den USA, wo der Großteil der Proteine in der Ernährung der Menschen von Tieren stammt.
Der Wechsel zu pflanzenbasiertem Fleisch wurde durch Behauptungen getrübt, dass einige vegane Alternativen und Fleischersatzprodukte stark verarbeitete Lebensmittel sind, die mehr Zucker und Salz enthalten können als die Produkte, die sie ersetzen sollen. Beyond hat auf Bedenken hinsichtlich der Gesundheit von pflanzlichen Fleischprodukten reagiert, indem es eine neue Produktreihe mit weniger Salz und gesättigten Fetten auf den Markt gebracht hat. Es gibt auch eine neue Reihe von Würstchen aus Spinat, Paprika, Reis und Linsen – eine Abkehr von der Fleischnachahmung.
