- Elmer’s Glue verzeichnete im ersten Quartal 2024 erstmals seit vier Jahren einen positiven Cashflow, dank eines nostalgischen Trends zu Slime. Slime erlebte einen Boom durch die Verbindung mit der ASMR-Gemeinschaft, die von den sensorischen Aspekten des Produkts angezogen wird. Die Herstellung von Slime erfordert Kleber, Wasser und einen Aktivator und wird als visuell, taktil und akustisch befriedigend empfunden. Unternehmen wie das Sloomoo Institute und Influencer auf TikTok und YouTube haben die Popularität und den Markt für Slime stark vergrößert. Elmer’s reagiert auf diesen Trend mit neuen Produkten und einer speziellen Website, die sich an die ASMR-Gemeinschaft richtet.
Wenn Sie in unseren Geschichten etwas kaufen, verdienen wir möglicherweise eine Provision. Bei der Gewinnaufforderung Ende April meldete Newell Brands, das Unternehmen hinter dem 70 Jahre alten Elmer’s Glue Geschäft, historisch positive Zahlen für das erste Quartal 2024. Es war das erste Mal seit vier Jahren, dass Elmer’s im ersten Quartal einen positiven Cashflow verzeichnete, und erst das zweite positive Quartal seit 2016. Dieses Wachstum ist größtenteils einem unerwarteten, nostalgischen Trend zu verdanken, der genauso viel mit Wissenschaft wie mit den Regalen in Haushaltsvorratskammern zu tun hat: Slime.
Die Bedeutung von Slime
Es gibt nur wenige Amerikaner, die keine Kindheitserinnerungen daran haben, Elmer’s Glue zu nutzen, um alles Mögliche zu basteln. Von Eisstielhütten bis hin zu Sockenpuppen mit aufgeklebten Glubschaugen, die Marke war ein fester Bestandteil im Klassenzimmer und genoss jahrzehntelang eine konstante Beliebtheit im Markt für Kinderbastelbedarf. Lange Zeit bestand kaum die Notwendigkeit, darüber nachzudenken, wie sich die Marke weiterentwickeln könnte. Doch das änderte sich 2017, als Jugendliche begannen, Elmer’s Glue zu verwenden, um zu Hause Slime herzustellen. Dieser Hype kam zeitgleich mit einem wachsenden Interesse an Video- und Audiomaterialien, die eine autonome sensorische Meridianreaktion auslösen, auch bekannt als ASMR.
Daten von Google zeigen, dass die Anzahl der YouTube-Suchanfragen nach ASMR im Jahr 2015 um 200 Prozent wuchs. Alles an Slime spricht die ASMR-Gemeinschaft an: das Spielen damit, das Zusehen, wie er hergestellt wird, und das Einfangen der quetschenden Geräusche. Als die Welten von Slime und ASMR aufeinandertrafen, erhielt die Bekanntheit beider einen Schub.
Die Rezeptur von Slime
Die meisten Slime-Rezepte benötigen nur drei Zutaten: Kleber, Wasser und eine Form von Aktivator. (Es gibt auch Markenprodukte namens “Slime-Aktivator”, aber Kontaktlinsenlösung und Make-up-Entferner funktionieren genauso gut.) Das Herstellen von Slime ist eine unordentliche, spaßige und befreiende Aktivität. Es trifft alle richtigen sensorischen Noten für ASMR: visuell, taktil und akustisch. In der Zwischenzeit unterstützt eine wachsende Anzahl an wissenschaftlichen Untersuchungen zu ASMR—beispielsweise durch das Dartmouth College und die Ohio State University—die psychologischen Vorteile des Phänomens. Darüber hinaus ist YouTube vollgepackt mit Videos und ASMR-Kanälen—viele davon bezogen auf Slime—, die diese Vorteile der breiten Öffentlichkeit näherbringen. Um auf dieses fanatische Verbraucherinteresse an ASMR und Slime zu reagieren, entsteht eine typische Cottage-Industrie.
Unternehmen wie Elmer’s profitieren
Unternehmen wie das Sloomoo Institute in New York sind auf Wachstumskurs; das Unternehmen begann 2019 als Pop-up und meldete 2023 Einnahmen in Höhe von 30 Millionen Dollar. Social-Media-Influencer posten ebenfalls Rezensionen und selbstgemachte Slime-Rezepte auf TikTok und YouTube und bauen damit ihre Marken und viele Anhänger auf. Slime ist unbestreitbar populärer als je zuvor. Millionen von Menschen finden es verspielt und beruhigend und suchen aktiv Möglichkeiten, es herzustellen, zu kaufen und anderen dabei zuzusehen. Es spricht alle Altersgruppen an; sowohl Gen-Z-Kinder, Jugendliche und sogar Erwachsene stellen Slime in ihren Küchen, auf ihren Wohnzimmertischen und manchmal sogar im Bett her. Diese lustige Unordnung wird flankiert von den Randvorteilen des ASMR: gesteigerte Gehirnfunktion, reduzierte Angst oder besser bewältigter Stress in Zusammenhang mit Trennungen, Arbeit und Familie.
Aus geschäftlicher Sicht gibt es eindeutig viel Geld zu verdienen. Laut den Marktforschungen von Elmer’s konsumieren College-Studenten 81 Prozent der Slime-Inhalte in sozialen Medien, während #slime-Videos über alle Altersgruppen hinweg im Mai 2024 insgesamt 360 Millionen Aufrufe verzeichneten. Gleichzeitig erweitert Sloomoo seine Reichweite und fügt neue Standorte in Houston und Los Angeles hinzu. Im Zentrum dieses positiven Schwungs stehen Flaschen über Flaschen der Lieblingszutat der Slime-Liebhaber: Elmer’s Glue.
Nostalgische Verbindung
„Es ist lustig zu hören, dass Slime ‘zurück’ ist“, sagt Nikki Lesperance, Marketingleiterin bei Newell Brands. „Slime war nie weg. Es ist eine neue Kategorie zum Vermarkten und Teil unserer DNA.“ Als Teil einer neuen Marketinginitiative führt Elmer’s ein digitales Zentrum ein, das sich dem Slime-Herstellen widmet. Die spezielle Website ist mit neuen Slime-Rezepten und neuen Produkten gefüllt, die speziell für die ASMR-Gemeinde entwickelt wurden. Eines der neuen Elmer’s-Produkte sind stressballähnliche, quetschbare und formbare Spielzeuge, die in die Formen von 12 verschiedenen Charakteren gegossen sind. Sie bieten viele der gleichen Vorteile wie Slime—die sensorische Erfahrung des Dehnens und Zerrens, die anpassbaren Farben und Formen oder das Hinzufügen von visuell stimulierenden Elementen wie Glitter.
Craig Richard, ein Forscher für biomedizinische Wissenschaften an der Shenandoah University, untersucht seit 2014, wie ASMR funktioniert und warum Menschen aller Altersgruppen es als stressmindernd und wohltuend empfinden. „In einer unserer Gehirnscan-Studien sahen wir, dass bestimmte Bereiche des Gehirns bei ASMR-Videos stärker aktiviert wurden. Diese Regionen stehen im Zusammenhang mit Hormonen wie Oxytocin—dem Liebeshormon, dem Vertrauenshormon, dem Kuschelhormon.“ In der biomedizinischen Wissenschaft wird die Freisetzung von Hormonen durch persönliche Aufmerksamkeit als affiliatives Verhalten bezeichnet.
Die transformative Kraft von Slime
ASMR-Videos, die eine Transformation zeigen—wie das Herstellen von Slime oder das Malen auf einer Leinwand—sind noch anziehender für das Gehirn. „Unsere Gehirne lieben Transformation“, sagt Richard. Menschen sind so fasziniert von den Slime-Videos, dass sie oft motiviert werden, ihren eigenen Slime herzustellen. Dieses Phänomen hat Unternehmen wie das Sloomoo Institute und OG Slimes geholfen, schnell zu wachsen.
„Es ist die ultimative Gehirn-Pause“, sagt Karen Robinovitz, Mitgründerin und Co-CEO des Sloomoo Institute. Mit 30.000 Besuchern pro Monat schätzt Robinovitz, dass Sloomoo 10.000 Gallonen Elmer’s pro Monat verwendet, um den DIY-Slime-Bar zu bestücken und eine Vielzahl von Slime-Erfahrungen zu schaffen. „Elmer’s macht den besten Slime“, sagt sie. „Wir haben eine Beziehung zu ihnen wegen ihres Klebers und nutzen ihn, weil er der beste ist.“
Christine Ly und Olivya Soth, Gründerinnen von OG Slimes, verwenden jeden Monat fast 1.000 Gallonen Elmer’s, um einzigartige Slimes herzustellen, die sie online verkaufen. Einige ihrer Kreationen beinhalten Slimes wie „Tin Foil“ und „Salted Butter“. Seit ihrem Start 2016 ist OG Slimes exponentiell gewachsen.
„Wenn Sie an Schulkleber denken, denken Sie nicht unbedingt an Spaß oder Innovation“, sagt Lesperance von Elmer’s. „Aber wir glauben, dass das grundlegende Vertrauen der Verbraucher in unser Produkt zu unserem Erfolg beiträgt.“
