- David Drummond schlug 2007 die Übernahme von DoubleClick durch Google vor, um das Wachstum zu beschleunigen und Konkurrenz wie Microsoft in Schach zu halten. . Die Übernahme von DoubleClick führte laut dem US-Justizministerium zu Googles dominanter Marktstellung im Online-Werbemarkt, die angeblich negative Folgen hatte. . Kritiker argumentieren, dass Googles Marktdominanz zu höheren Werbekosten und eingeschränktem Wettbewerb führte, was Verbrauchern und Verlagen schaden könnte. . Google sieht sich scharfer Konkurrenz ausgesetzt und verteidigt die Übernahmepolitik als vorteilhaft für Kunden und Innovationen. . Das Gerichtsverfahren soll klären, ob Google gegen das Bundeskartellrecht verstoßen hat, und könnte langfristig den Wettbewerb und die Qualität im Werbemarkt beeinflussen.
Im März 2007 sandte David Drummond, damals leitender Manager bei Google für Akquisitionen, der Unternehmensleitung eine E-Mail, in der er die Übernahme eines kaum bekannten Softwareentwicklers vorschlug. Diese Firma, DoubleClick, half Websites, Anzeigen zu verkaufen und hatte etwa 60 Prozent Marktanteil. Drummond argumentierte, dass die Übernahme von DoubleClick Googles Wachstum beschleunigen und Konkurrenz wie Microsoft in Schach halten könnte. Am Freitag, den 13., nur drei Wochen später, übernahm Google DoubleClick für 3,1 Milliarden US-Dollar.
Einfluss der Übernahme auf den Markt
Das US-Justizministerium und 17 Staaten, darunter Kalifornien und Colorado, behaupten nun, dass dieser Tag der Beginn von Googles unkontrollierter Dominanz im Online-Werbemarkt war, mit allen negativen Folgen. Die Regierung argumentiert, dass die Kontrolle von DoubleClick Google die Möglichkeit gab, Websites dazu zu zwingen, auch andere Google-Dienste zu nutzen. Dies führte zu einer Verzahnung dreier zentraler Glieder der digitalen Werbelieferkette, die jährlich über 12 Milliarden US-Dollar an Websites und Apps in den USA ausschüttet.
Ein Regierungsexperte schätzt in Gerichtsdokumenten, dass diese Verlage ohne den angeblich illegalen Wettbewerbsvorteil Googles mehrere hundert Millionen Dollar mehr pro Jahr einnehmen könnten. Fehlt dieses potenzielle Einkommen, sind Verlage gezwungen, mehr Werbung auf ihren Websites zu schalten, Inhalte hinter teure Bezahlschranken zu stellen oder ihr Geschäft ganz aufzugeben.
Kritik an Googles Marktdominanz
Phil Weiser, Generalstaatsanwalt von Colorado, kritisiert, dass Google erhöhte Kosten abwälzen könne, die dann die Verbraucher treffen. Er betont, dass das primäre Ziel darin besteht, den Verbrauchern mehr Zugang zu werbefinanzierten Inhalten zu geben und die Werbekosten zu senken. Google weist die Anschuldigungen zurück. Dennoch werden die Argumente beider Seiten von heute an vor US-Bezirksrichterin Leonie Brinkema in Alexandria, Virginia, auf die Probe gestellt.
Die Regierung möchte, dass das Gericht feststellt, dass Google gegen das Bundeskartellrecht verstoßen hat und Maßnahmen anordnet, die den Wettbewerb wiederherstellen. Langfristig könnte frischer Wettbewerb die Innovationskraft steigern und die Gebühren innerhalb der Lieferkette senken. Das würde zu “besserer Monetarisierung von Websites und höherer Qualität von Websites” führen, so Adam Heimlich, ein langjähriger Experte für digitale Werbung.
Umstrittener Ausgang des Verfahrens
Tim Vanderhook, CEO von Viant Technology, meint, dass die Nutzer auf eine größere Vielfalt an Werbung und weniger aufdringliche Anzeigen treffen würden. Natürlich hängt all das vom Ausgang des Verfahrens ab. Im vergangenen Jahr verlor Google zwei weitere Kartellverfahren. Obwohl diese Urteile auf Berufung warten, sind Googles Kritiker optimistisch bezüglich des Werbetechnik-Verfahrens.
Googles Anwälte argumentieren, dass das Unternehmen scharfer Konkurrenz durch Meta, Amazon, Microsoft und andere gegenübersteht. Zudem betonen sie, dass Kunden von jeder Übernahme, jedem Vertrag und jeder Funktion, die die Regierung in Frage stellt, profitiert haben. “Google hat eine Reihe von Produkten entwickelt, die effizient miteinander arbeiten und eine wertvolle Kundenbasis anziehen”, schrieben Googles Anwälte.
Die Wettbewerbsbehörde behauptet, dass die Übernahme von DoubleClick Google Einfluss auf einen Pool von Publishern erlaubte, die jetzt weniger Alternativen haben und hohe Wechselkosten in Kauf nehmen müssen. Der Marktanteil von Googles Tool für Publisher liegt weltweit nun bei 91 Prozent, was nach den Gerichtsdokumenten ähnliches für Werbebörsen (etwa 70 Prozent) und Tools für Werbetreibende (85 Prozent) gilt.
Zukunft des Werbemarktes
Einige von Googles Konkurrenten fordern, dass das Technologieunternehmen in mehrere unabhängige Firmen aufgeteilt wird, damit jede Werbedienstleistung eigenständig konkurrieren kann. Andere unterstützen Regulierungen, die Google daran hindern, eigene Dienste zu bevorzugen.
Während einige Experten glauben, dass Nutzern ein besseres Surferlebnis bevorsteht, wenn Google zerschlagen wird, prognostizieren andere, dass dies die Situation verschlimmern könnte. Laut Andrey Meshkov von AdGuard könnte intensiverer Wettbewerb zu invasiveren Tracking-Methoden und höheren Produktkosten führen, da Unternehmen mehr Ressourcen und Anzeigen benötigen. Beth Egan, eine Werbeexpertin, stimmt dem zu und meint, dass die Werbemenge zunehmen könnte. Das finale Ergebnis des Gerichtsverfahrens bleibt abzuwarten.
