- Gillette veröffentlichte 2019 eine virale Anzeige mit einem schwarzen Trans-Mann zur Unterstützung von LGBT-Rechten. Viele Unternehmen nutzen den Pride-Monat als Marketingstrategie, werden jedoch manchmal des “Pinkwashings” beschuldigt. Während Trumps Amtszeit zogen sich einige Unternehmen aus Pride-Initiativen zurück, um nicht als zu progressiv zu gelten. Eine Umfrage zeigt, dass 39 Prozent der Unternehmen ihre Ausgaben bis 2025 reduzieren wollen. Marken stehen vor der Herausforderung, zwischen sozialen Gerechtigkeitsprinzipien und politischer Konformität zu wählen.
Im Mai 2019 veröffentlichte Gillette eine aufsehenerregende Anzeige auf Facebook, gerade rechtzeitig zum Pride-Monat. Diese Anzeige zeigte Samson Bonkeabantu Brown, einen schwarzen Künstler und Trans-Mann aus Toronto, der lernt, sich zum ersten Mal zu rasieren. “Ich bin in meine Transition mit dem Wunsch gegangen, glücklich zu sein. Ich bin froh, dass ich jetzt an dem Punkt bin, wo ich mich rasieren kann”, sagt Brown in dem Video. Später sieht man ihn beim Rasieren, während sein Vater ermutigend hinter ihm steht und lächelt. “Hab keine Angst. Rasieren bedeutet, selbstbewusst zu sein”, sagt Browns Vater und wiederholt: “Du machst das großartig.” Die Anzeige ging viral, erhielt große mediale Aufmerksamkeit und Anerkennung in der Branche sowie Unterstützung von LGBT-Aktivisten. Die Ellen Show lobte die Anzeige als “absolut unglaublich”.
Die zunehmende Kommerzialisierung von Pride-Monat
Gillette war nicht allein darin, eine aufmerksamkeitsstarke Werbung rund um die LGBT-Community als Marketingstrategie zu kreieren. In den letzten zwei Jahrzehnten gab es einen stetigen Anstieg von Marken und Unternehmen, die den Pride-Monat für sich entdeckten. Diese Entwicklung wird jedoch manchmal als oberflächlich oder “Pinkwashing” bezeichnet. Dennoch ist auffällig, dass der diesjährige Pride-Monat, inmitten von Donald Trumps zweiter Amtszeit, wesentlich ruhiger war. Eine Vielzahl hochkarätiger Unternehmen hat sich zurückgezogen, um nicht als zu progressiv zu gelten und damit Feiern und Paraden im ganzen Land eingeschränkt. Parallel dazu setzen einige Marken verstärkt auf nationalistische Botschaften, scheinbar motiviert durch Trumps Fixierung auf amerikanische Produkte und seine Zollpolitik.
Der Einfluss der politischen Landschaft auf Werbung
Laut einer Umfrage von Gravity Research planen 39 Prozent der befragten Unternehmen, ihre Ausgaben bis 2025 zu reduzieren, ohne dass eine Erhöhung der Beteiligung vorgesehen ist. World Pride, das kürzlich in Washington, DC, stattfand, erhielt Berichten zufolge weitaus weniger Unterstützung als zuvor. Unternehmen wie Mastercard, das 2022 mit der Kampagne “Your True Self Is Priceless” für Furore sorgte, hielten sich in diesem Jahr mit Pride-Botschaften zurück. Stattdessen tritt Mastercard mit einer starken Mitarbeiterpräsenz bei der Pride Parade in NYC auf. Trotz der Präsenz und Engagements bleibt die kritische Betrachtung der Unternehmen hinsichtlich ihrer Unterstützung der LGBT-Rechte ein Thema.
Ein Wandel in der gesellschaftlichen Kommunikation
Die Zeichen von Trumps “anti-woke” Kulturkampf sind aufdringlich präsent. Werbung, eine zeitlose Ausdrucksform des kulturellen Zeitgeistes in Amerika, spiegelt diese Entwicklungen wider. Marken, einst Vorreiter in der sozialen Gerechtigkeit, stehen nun vor der Herausforderung, entweder Trumps Weg zu folgen oder das Risiko einzugehen, gegen seine Vorstellung von amerikanischen Werten zu agieren. Die Wahl zwischen moralischen Prinzipien und politischer Gleichschaltung wird dabei immer schwieriger. Professor David Reibstein von der Universität von Pennsylvania betont, dass es unverzichtbar für Verbraucher ist, Marken zu unterstützen, die Haltung zeigen. So wird es für Unternehmen essenziell, einen Kurs zu steuern, der über kurzfristige Gewinne hinausgeht, um die Vielfalt und Relevanz der amerikanischen Identität zu wahren.
