- John Donahoe ist als CEO von Nike zurückgetreten nach zunehmender Kritik an Nikes digitaler Transformationsstrategie und einem drastischen Börsenrückgang. Der rasche Wandel hin zum E-Commerce verlor an Bedeutung, da Konsumentenpräferenzen wieder zu In-Person-Erlebnissen zurückkehrten. John Hill, ein Unternehmensveteran, wurde zum neuen CEO ernannt, was Optimismus bei Investoren auslöste. Donahoe begann 2020 als CEO von Nike und hatte zuvor keine Erfahrung in Produktdesign oder Sportartikeln. Herausforderermarken wie On Running und Hoka haben während der Pandemie schnell Marktanteile gewonnen und Nikes kulturelle Präsenz geschwächt.
Wenn Sie über Links in unseren Artikeln etwas kaufen, verdienen wir möglicherweise eine Provision. Dies unterstützt unseren Journalismus. Nach einigen turbulenten Jahren, die von rückläufigen Umsätzen, dürftiger Innovation und zerrütteten Einzelhandelsbeziehungen geprägt waren, ist John Donahoe als CEO von Nike zurückgetreten. Sein Rücktritt erfolgt nach zunehmender Kritik an Nikes digitaler Transformationsstrategie, die am 28. Juni einen kritischen Punkt erreichte, als der Börsenwert des Unternehmens nach einem enttäuschenden Gewinnbericht um 28 Milliarden Dollar einbrach. Der Bericht prognostizierte einen Umsatzrückgang um „mittlere einstellige Prozentsätze“ im Geschäftsjahr 2025 und bescherte Nike den schlechtesten Börsentag seit dem Börsengang 1980.
Ein herausfordernder Übergang
Der Abschwung war von vielen Branchenkennern längst erwartet worden. Obwohl Donahoe aus dem Silicon Valley mit dem Ziel geholt wurde, Nike zu einem digital gesteuerten Unternehmen zu machen, verlor diese Strategie in einer Post-Pandemie-Landschaft schnell an Rechtfertigung. Der rasche Wandel hin zum E-Commerce, einst als Zukunft des Einzelhandels angesehen, begann an Schwung zu verlieren, da die Konsumentenpräferenzen wieder zu In-Person-Erlebnissen zurückschwenkten. Nike, das sich stark auf ein direktes Geschäftsmodell (DTC) umgestellt hatte und dabei die ursprünglichen Kernpfeiler – nämlich innovative Produkte und kulturell relevante Marketingkampagnen – vernachlässigte, fand sich in einer prekären Lage wieder.
Während kleinere, spezialisierte Akteure wie On Running und Hoka sich auf Produktinnovation und basisnahes Marketing konzentrierten, schien Nike in einer Endlosschleife digitaler Experimente festzustecken, die den Kernkonsumenten nicht begeisterten. Durch den fast ausschließlichen Fokus auf den Ausbau seiner eigenen digitalen Plattformen, Apps und virtuellen Unternehmungen verlor Nike wichtige Großhandelspartner und übersah die wachsende Nachfrage nach authentischen, gemeinschaftsgetriebenen Erfahrungen zugunsten kurzfristiger DTC-Gewinnspannen. Nun scheinen die langfristigen Folgen endgültig spürbar zu werden.
Führungskräftewechsel und neue Hoffnungen
Um das Führungs-Vakuum zu füllen, hat der Sportbekleidungsriese den Unternehmensveteranen John Hill zum neuen CEO ernannt. Hill, der 1988 als Praktikant zu Nike kam, arbeitete sich schließlich zum globalen Leiter der Operationen sowohl für Nike als auch für die Jordan-Marke hoch, bevor er 2020 in den Ruhestand ging. Seine Rückkehr hat bereits eine Welle des Optimismus ausgelöst, und Nikes Aktien, die in diesem Jahr um 25 Prozent gefallen waren, stiegen nach der Ankündigung im vorbörslichen Handel um 6 Prozent.
Viele Investoren hoffen, dass Hills tiefes Verständnis der Marke und ihrer Produkte Nike zurück zur Marktführerschaft führen wird. Experten warnen jedoch, dass der Weg zur Erholung beschwerlich sein wird. „Es ist schockierend zu sehen, wie viel Schaden in so kurzer Zeit angerichtet wurde,“ bemerkte Alex Ropes, CEO der Fashion- und Streetwear-Community The Basement, der 2017 und 2019 mit Nike an Sneakers zusammengearbeitet hatte. „Um seine Vormachtstellung zurückzuerlangen, muss Nike viele von Donahoes Strategien rückgängig machen, ein Prozess, der Zeit und erhebliche Investitionen erfordern wird.“
Nikes DTC-Strategie: Ein zweischneidiges Schwert
Donahoes Amtszeit bei Nike begann 2020 als zweiter externer CEO des Unternehmens. Zuvor hatte er als CEO von eBay, Bain & Company und ServiceNow gedient, jedoch keine Erfahrung in Produktdesign, Sportartikeln oder sogar Sneakers. Dies war ein erheblicher Bruch zu seinem Vorgänger, dem gefeierten Sneaker-Designer Mark Parker, der vom Firmengründer Phil Knight hoch geschätzt wurde. Donahoe wurde beauftragt, Nike in ein Technologiekraftwerk zu verwandeln. Sein erster Punkt: Die DTC-Vertriebskanäle zu stärken und die Abhängigkeit von Großhandelspartnern zu verringern.
Um dies zu erreichen, investierte Nike auch stark in den digitalen Raum. Die Marke startete eine App, die E-Commerce-Kunden durch personalisierte Produktempfehlungen bei der Navigation auf ihrer Website half. Sie investierte ebenfalls stark in Data-Science-Technologie und erwarb die Datenintegrationsplattform Zodiac. Darüber hinaus wagte sich Nike in die Metaverse vor, indem es 2021 über Roblox Nikeland einführte und später im Jahr das NFT-Studio RTFTK kaufte.
Fernab von Innovation und Authentizität
Anfangs funktionierten Donahoes Pläne während der Pandemie, als Menschen gezwungen waren, zu Hause zu bleiben und Geschäfte geschlossen waren, wodurch die E-Commerce-Verkäufe in die Höhe schossen. Nikes direkte-zu-Konsumenten-Verkäufe stiegen in Donahoes ersten vollen Jahren um fast 40 Prozent, und bis März 2022 machten digitale Kanäle 26 Prozent seiner Einnahmen aus. Die Abenteuer der Marke im Metaverse erwies sich ebenfalls als fruchtbar.
Doch die Realität setzte ein. Die aggressive Abkehr des Unternehmens von Großhandelspartnern bedeutete letztlich, dass sie „viel Regalplatz verloren haben, der an ihre Wettbewerber ging“, sagt Fiona Harkin, Direktorin für Vorausschau bei The Future Laboratory. Während Einzelhandelsgeschäfte wieder öffneten und sich das Kaufverhalten normalisierte, nutzten Herausforderermarken wie On Running, Hoka und Brooks schnell die verfügbare Verkaufsfläche. „Es gab einen echten Durst nach echter Verbindung und Gemeinschaft nach der Pandemie“, sagt Harkin. „Auch der Hype um das Metaverse und virtuelle Realitäten fiel schnell aus der Mode.“
Unglücklicherweise war dies eine Frage, die den Nike-Führungskräften entging. Tatsächlich verdoppelten sie ihre Strategie, aber mit mehr verwirrten, schlecht durchdachten Unternehmungen. Nehmen wir zum Beispiel Dot Swoosh, ihre eigene virtuelle Welt unabhängig von Nikeland, die sie im November 2022 ohne viel Aufsehen einführten und seitdem kaum noch erwähnten.
Cultural and Corporate Disconnect
Hinzukommt, dass Nike ein Netzwerk von Geschmacksmachern verlor, die es einst cool machten. „Was Nike wirklich abhob, war seine Fähigkeit, eine unantastbare Mystik um Produkte zu schaffen, die unglaublich knapp und schwer zu bekommen waren“, sagt Ropes. Diese Beziehung zu globalen Netzwerken von Sneaker-Boutiquen und Skateshops – Orte, die von Geschmacksmachern betrieben wurden, wo nur die anspruchsvollsten Käufer hinkamen – hat Nike viel von seiner kulturellen Präsenz gekostet.
Im Jahr 2020 hielten Nike, Adidas, Puma, Under Armour und Vans zusammen 80 Prozent des globalen Sportswear-Marktes. Bis 2023 war diese Zahl auf 65 Prozent gefallen, wobei Herausforderermarken mit einer jährlichen Durchschnittsrate von 29 Prozent wuchsen, im Vergleich zu den Alteingesessenen, die nur um 8 Prozent zunahmen.
Schlimmer noch, Analysten bei RBC Capital Markets prognostizieren, dass Herausforderermarken die Alteingesessenen weiterhin übertreffen werden, mit einer jährlichen Wachstumsrate von 11 Prozent bis 2026, im Vergleich zu nur 5 Prozent bei Nike und seinen Mitbewerbern.
